音乐工业的“变”与“不变”藏在这些历史细节中

  打开QQ音乐或网易云音乐等流媒体App,“抖音”都已是热门关键词,甚至“飙升榜”的前列也被大部分“抖音热歌”所占据。《飞鸟与蝉》《白月光与朱砂痣》和《大风吹》,以及当下正火的《漠河舞厅》和《删了吧》,都是先从短视频火起来,再占领音乐流媒体的“神曲”。

  这些热门的“神曲”,能创造出千万级的版权收益,也就很快成为众多创作者的靶心,因此同质化作品大量涌现,音乐的量产速度超出以往任何一个时代。

  在短视频App内,“抖音音乐人”和“快手音乐人”已随处可见。对音乐人来说,短视频平台原本是推广歌曲的地方,现在反向成为影响很多音乐人创作的源头。

  当“抖音神曲”成为一种现象,短视频卡点成为流行音乐的热门元素,大量的音乐公司和独立音乐人正在量产“神曲”,甚至有些创作者已在套用“副歌优先创作”的模式,即先写出歌曲的高潮部分,然后把作为短视频背景音乐效果好的副歌筛选出来,再进行补全创作成完整的歌曲。

  ——短视频的流行催生出全新的音乐创作流程与模式,并实现了规模化和工业化。在这场新的音乐创作竞赛中,传统唱片公司已踪影罕至。

  在当下的音乐消费和创作语境里,传统唱片公司的影响力弱化了,但“三大唱片”(环球、华纳和索尼)仍能获得高昂版权收入。它们至今是怎样的存在?当下的“音乐人”是如何定义的,和唱片时代又有什么不同?

  19世纪末,位于纽约第28街(第五大道与百老汇街之间)的叮砰巷,正是音乐创作规模化和商业化开始的地方。在还没有出现唱片公司和唱片市场的19世纪80年代,这里聚集了大量的出版公司,他们最先做起音乐的买卖,主业是贩售乐谱,消费者把乐谱买回去再演奏、演唱或者收藏。

  在台前,出版公司为了卖出更多的乐谱,就聘用众多的乐手在门店演奏自家的“音乐作品”。当人们经过这条街,总能听到“叮砰”作响的音乐声:“叮砰巷”这条街和“叮砰巷歌曲”的命名正由此而来。

  在幕后,因出版公司的聚集,大量音乐创作者、演奏者和演唱者也因求职汇集于此,这些从业者也都是那个时代的“音乐人”。

  在与市场磨合后,他们的主流作品也都呈现出共性,比如普遍旋律性强,具有轻松和舒缓的节奏,曲式多是分明的“主歌+副歌”,段落以32小节的AABA为主;歌手演唱也更注重声乐的技巧,尤其是咬字和共鸣。

  汇集在叮砰巷的创作者和贩售者,在竞争中表现出强烈的商业嗅觉,因遵循相近的市场导向,他们追求的主流音乐自然会趋同,多是19世纪末到20世纪中期美国白人中产阶级喜爱的抒情歌曲。

  20世纪的流行歌曲(POP)实际沿袭的就是“叮砰巷歌曲”,中国内地早期流行的《夜上海》《如果没有你》等华语音乐,其标志性的AABA曲式结构,根源也是于此。

  到了20世纪40年代,麦克风和录制设备的普及,音乐能够被低成本地录制、储存和播放,也就加速促进了音乐的传播,这才诞生了最早的实体唱片(从黑胶唱片开始,再演化到磁带、CD光盘等),也正是唱片的流行和市场化,开启了辉煌的唱片工业时代,流行音乐的黄金时代也由此降临。

  唱片公司的崛起,经营音乐的重心从“乐谱”转向了“唱片”,进一步又转向“艺人”。上一辈的“音乐人”们也从此迁出叮砰巷,工作和商务活动也逐步把核心转移至“唱片公司”。

  叮砰巷消失了,“音乐人”们转行了,音乐工业进入另一阶段,“唱片公司”和“经纪公司”开始成为量产音乐作品和艺人的“生产线”。

  Elvis Presley(猫王)、The Beatles(披头士)、Michael Jackson 和 Bob Dylan 等都是唱片工业时代的“巨星”,而环球、华纳和索尼这“三大唱片”,也是唱片工业的最贵遗产。数字音乐时代的当下,绝大多数的经典音乐录音作品,其版权仍归属或代理在“三大唱片”。

  在电影《波西米亚狂想曲》中,Queen(皇后乐队)上演了一段与唱片公司之间的内容主导权之争:唱片公司拒绝把长达6分钟的《波西米亚狂想曲》作为主打歌,导致乐队出走。从此,像 Queen 这样具有话语权的音乐人,逐渐开始主导自己的音乐内容。

  起初唱片公司的 A&R(artist and repertoire)部门负责发掘、训练歌手或艺人,从音乐作品到艺人的定位,包括音乐作品的“作词、作曲、编曲、录音和缩混”,以及唱片的“企划、制作和宣传”,投资和风险主体也都由唱片公司承担。

  但随着超级巨星的出现,比如 Queen、The Beatles 和 Bob Dylan,当他们掌握了更多话语权,在和唱片公司发生分歧时,或者从唱片公司出走,或者自己组建唱片公司,或者换掉唱片公司的主管(自己负责自己的 A&R 业务)。

  这些超级巨星的身份,往往是具备独立创作能力的个人或乐队,也就是“唱作人”。他们主导音乐,而唱片公司保留了发行、经纪等职能。

  唱作人在掌控更多音乐内容主导权的同时,也承担了相应的投入风险:“音乐人”已从唱片公司接过部分经营音乐的职能。关于音乐内容主导权,是在公司和“音乐人”之间摇摆的;产出的音乐和商业成绩,也往往是双方博弈与平衡的结果。

  在前4张专辑都获得漂亮成绩后,这名唱作歌手“一路顺风”地成名了,执意要主导第5张专辑,包括专辑定位、表达主题和视觉形象等。他尤其向往“武士”和“杀手”(而公司担忧这与他的酒窝及可爱形象冲突),最终结果是以艺人的想法去执行了,但这张唱片的销售结果最不理想。随后公司和艺人总结经验并做出调整,第6张专辑才又回到“正轨”。

  归根结底,即使内容定义权出现了摇摆,但唱片公司仍然掌握着核心的音乐制作和宣传资源。鼎盛时期的唱片公司,不仅是音乐内容和歌手的输出机器,最大的竞争力是综合唱片工业各种资源的“造星能力”。

  当主流媒体渠道仅限在电台、电视和平面的时期,唱片公司几乎拥有绝对的话语权和市场影响力。通过唱片公司的资源进入这些媒体,才是音乐人走向市场的入场券,然后在有限的媒体环境中竞赛,资源越是集中就越容易胜出,而影响力也会被放大。

  比如唱片公司力推的孙燕姿、蔡依林等歌手,本身输出的作品和形象都是做工精良的,然后打榜成功,成为学生们的偶像,他们不仅能决定学生们听什么歌曲,还会影响到学生们的穿着乃至广大歌迷心中的“时尚”。唱片公司的影响力,不只是影响流行音乐市场,甚至能成为前沿流行文化的驱动力。

  唱片公司汇集优质的制作资源,就更容易打造出“优质歌手”,然后再去打榜与推广也就更容易胜出。直到数字音乐来了,这一切开始改变。

  数字时代来临,娱乐选择激增,唱片公司逐渐失去了对流行文化和“歌坛”的影响力。而 iTunes、Spotify、百度音乐、QQ音乐等数字平台的出现,重新定义了音乐的聆听方式和商业模式,唱片工业在“数字版权”之外的板块出现大幅度萎缩,逐步失去了新媒体环境的“造星能力”。

  另一方面,录音设备和音频软件的飞速发展与技术降维,让录制音乐作品越来越简单,也就大幅度降低了“音乐人”的门槛。SoundCloud、Kickstarter 和豆瓣音乐人等平台兴起,“独立音乐人”开始作为一个群体被更多提起和关注。

  到这一阶段,音乐人舞台上升的阶梯并不是来自媒体关注,而是新技术的更迭和新平台的出现。虾米率先推出了以音乐人为轴心的“寻光计划”项目,但“独立音乐人”一直并没有清晰的界限和定义。

  长期贴有“独立音乐人”标签的阿肆等音乐人,其实很早就是摩登天空的签约艺人;邵夷贝、花粥等独立出道的音乐人,之后也都签约了公司。“独立音乐人”的标签,并不是按跟公司签约与否区分,而是指音乐风格和态度的独立。

  “独立音乐人”都已拥有音乐内容的绝对主导权,即使与公司签约合作,他们在经纪业务和音乐发行的层面,也能够发挥更大的作用。当然,谁的话语权更大,承担的责任也越大。

  而近几年流行音乐的新秀,多与传统唱片公司的关系不大。“三大唱片”的关键职能和角色,仅是在版权贸易、发行推广和项目资源整合等方面,他们的优势是能帮助音乐人跨境发行音乐作品、辅助版权和商务合作的谈判,以及项目资金的垫付与周转。

  目前,绝大多数具备影响力的“独立音乐人”,都已签约公司或者自己组建了公司。而传统唱片公司旗下的艺人,也越来越独立化,他们对内容的创作自由度也会越来越高。

  传统唱片公司的衰落导致大量产业人才的出走,作为执行工具且分工明晰的“企划、制作、宣发”体系,未必能比音乐人自己更了解自己和对应的市场,比如怎么利用短视频推广自己的作品,唱片公司的宣传团队可能不及专业的MCN或音乐人自己。把内容的话语权交给音乐人,也是唱片公司的高性价比选择。

  唱片工业时代创作和经营作品的分工被分解、重组了。传统唱片公司旗下的音乐人的“独立化”,和独立音乐人的“公司化”,两者在同时发生。

  第一个事实是,成为音乐人越来越容易,掌握自己内容的主导权也越来越容易,在随机性更强的新媒体环境中,表面看起来是多了很多机遇。

  但是,音乐人的机会无限的,音乐人的数量也是无限的。在新媒体环境中,要让自己的音乐作品被听到,再脱颖而出,会越来越不容易。

  音乐人的舞台越来越大,但通向那个舞台的道路,已经越来越拥挤。因技术更迭和新媒体的发展,音乐人的竞争愈演愈烈,靠音乐赚到钱可能会更难。“音乐人”更多时候是身份标签,而非职业标签。

  第二个事实是,唱片公司曾掌握的市场话语权,一部分转移到了数字音乐平台和新媒体之手。腾讯音乐、网易云音乐和字节跳动,都大幅度参与了音乐内容的投资和自制,基于平台的数据和资源,会发挥出极大优势:目前,若不是寄生于平台或与之建立强关联,音乐人和音乐公司都越来越难抢占到“神曲”的席位。

  换言之,成为音乐人越来越容易,而打造出“神曲”的代价会更大,把作品推广出去的成本越来越高。

  叮砰巷时代,经营音乐的关键节点是在出版公司;唱片工业时代,话语权交棒在唱片公司;新媒体时代,数字音乐和流媒体平台的绝对性优势,已越来越显现。

  那些忙碌于“神曲”的音乐人,可能会逐渐成为支撑平台流量的“内容工具人”;短视频平台的残酷竞争,催生出大量同质化的音乐作品,导致音乐被记住的概率再大幅度降低。

  短视频神曲之后,还会有新一轮音乐工业的蜕变。音乐人的觉醒,依然要靠作品的质量和差异化,而这些依然是需要积累的,且有相当高的门槛。

  Billie Eilish 和她的哥哥,用一张在卧室做出来的专辑,摘取格莱美的桂冠,这也能表明:音乐市场的更多新机遇,离传统的唱片公司越来越远,离独立音乐人越来越近——湖南与粤港澳大湾区开展科技创新专题对接· 梧州市举行第三季度重大项目集中开竣工暨广西梧州盈田